ดูเหมือนว่ายุคที่ทุกคนเห็นราคาตั๋วเครื่องบินเท่ากันกำลังจะหมดไป เมื่อมีรายงานว่าหน่วยงานกำกับดูแลของสหรัฐฯ ได้เริ่มเคลื่อนไหวเพื่อตรวจสอบประเด็นที่น่ากังวลอย่างยิ่งเกี่ยวกับการกำหนดราคาในอุตสาหกรรมการบิน
ข้อกล่าวหาคืออะไร?
ข้อกล่าวหาหลักคือ สายการบินต่างๆ อาจกำลังใช้เทคโนโลยี “การกำหนดราคาแบบไดนามิก” (Dynamic Pricing) ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ในระดับที่ลึกกว่าแค่การปรับราคาตามอุปสงค์และอุปทาน แต่เป็นการสร้าง “ราคาส่วนบุคคล” (Personalized Pricing) สำหรับลูกค้าแต่ละคน
โดย AI จะทำการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมหาศาลของผู้ใช้เพื่อ “คาดเดา” ว่าลูกค้ารายนั้นๆ ยินดีที่จะจ่ายในราคาสูงสุดเท่าไหร่ ซึ่งข้อมูลที่อาจถูกนำมาใช้ ได้แก่:
- ประวัติการค้นหา: คุณเคยค้นหาเที่ยวบินนี้มากี่ครั้งแล้ว?
- อุปกรณ์ที่ใช้: มีข้อมูลว่าผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ Apple (เช่น Mac) อาจเห็นราคาสูงกว่า
- ตำแหน่งที่อยู่ (Location): ผู้ที่ค้นหาจากย่านที่มีกำลังซื้อสูงอาจเห็นราคาที่แตกต่าง
- พฤติกรรมการเดินทางในอดีต: คุณเป็นนักธุรกิจที่มักจองตั๋วด่วนในราคาสูงหรือไม่?
ตัวอย่างเช่น: นักธุรกิจที่มักจองตั๋วในนาทีสุดท้าย อาจเห็นราคาตั๋วไปนิวยอร์กที่ 500 ดอลลาร์ ในขณะที่นักศึกษาที่ค้นหาเที่ยวบินเดียวกันในเวลาเดียวกัน อาจเห็นราคาเพียง 350 ดอลลาร์
การเคลื่อนไหวของภาครัฐ
กระทรวงคมนาคมสหรัฐฯ (Department of Transportation – DOT) ได้แสดงความกังวลว่าการกระทำดังกล่าวอาจเข้าข่ายเป็นการ “เลือกปฏิบัติ” (Discrimination) และเป็นการเอาเปรียบผู้บริโภค
“ความโปร่งใสคือหัวใจสำคัญของการแข่งขันที่เป็นธรรม ผู้บริโภคทุกคนควรได้รับโอกาสในการเข้าถึงราคาที่ดีที่สุด โดยไม่ถูกตัดสินจากข้อมูลส่วนตัวที่พวกเขาไม่ได้ยินยอมให้ใช้” แหล่งข่าวจาก DOT กล่าว
การสอบสวนครั้งนี้มีเป้าหมายเพื่อตรวจสอบว่าอัลกอริทึมของสายการบินมีการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลในการตั้งราคาจริงหรือไม่ และการกระทำดังกล่าวขัดต่อกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคที่มีอยู่หรือไม่
เสียงจากฝั่งสายการบิน
กลุ่มตัวแทนอุตสาหกรรมการบินได้ออกมาปฏิเสธข้อกล่าวหาในเบื้องต้น โดยให้เหตุผลว่าระบบการกำหนดราคาของพวกเขานั้นซับซ้อน แต่เป็นไปตามหลักการของตลาด คือปรับราคาตามปัจจัยต่างๆ เช่น จำนวนที่นั่งที่ว่าง, ช่วงเวลาที่จอง, และความต้องการเดินทางในขณะนั้น ไม่ได้เป็นการเจาะจงรายบุคคลตามข้อมูลส่วนตัว
ความกังวลด้านจริยธรรมและกฎหมาย
ประเด็นนี้ถือเป็นสมรภูมิสำคัญที่จะกำหนดทิศทางของการใช้ AI ในการค้าขายในอนาคต และได้จุดประกายคำถามสำคัญว่า “มันยุติธรรมหรือไม่ ที่คนสองคนจะเห็นราคาของสินค้าเดียวกันไม่เท่ากันในเวลาเดียวกัน เพียงเพราะอัลกอริทึมคิดว่าคนหนึ่งร่ำรวยกว่าและพร้อมที่จะจ่ายแพงกว่า?”
ผลการสอบสวนในครั้งนี้อาจนำไปสู่การออกกฎระเบียบใหม่ที่เข้มงวดขึ้น เพื่อกำกับการใช้ AI ในการกำหนดราคาไม่เฉพาะแค่ในอุตสาหกรรมการบิน แต่ยังอาจขยายผลไปสู่อุตสาหกรรมอื่นๆ เช่น โรงแรม และ E-commerce ด้วย
อ้างอิง (References)
- ข้อบังคับด้านการคุ้มครองผู้บริโภคของสายการบิน – U.S. Department of Transportation
- Delta denies using AI to come up with inflated, personalized prices – Arstechnica
